蜜芽CEO刘楠:从淘宝店主到跨境电商CEO

　　一年间，获得三轮融资9000万美元;

　　上线十个月，妈妈会员超100万名，交易总额超1亿元人民币;

　　开通境外仓库，与400多个品牌建立起合作关系，这家进口母婴品牌平台正以10倍的速度成长。

　　最近，蜜芽宝贝和她的创始人兼CEO刘楠以两条新闻备受媒体关注：去年年底，蜜芽宝贝拿到6000万美元的C轮融资;两周前，她在“第三届中国电子商务年会”上发表的主题为“全球供应链：用互联网思维做国际贸易”的演讲，引起互联网创业者的共鸣。

　　自称 “不折腾不能活”的刘楠毕业于北京大学新闻传播学院，曾任职于美国陶氏化学公司。2011年2月，刘楠成为全职妈妈。同年底，她在淘宝上创办蜜芽宝贝，以售卖花王正品纸尿裤起家。仅靠口碑传播，蜜芽宝贝在两年内做到四皇冠，销售额超过3000万。

　　2013年，在天使投资人、真格基金创始人徐小平的支持下，刘楠走上创业之路，实现了从淘宝店主到垂直型跨境电商CEO的华丽转身。同年11月，真格基金、险峰华兴风险为蜜芽宝贝带来超过1000万元的A轮融资。2014年3月6日，蜜芽宝贝作为母婴品牌限时特卖商城正式上线，以“正品+闪购”切入高端母婴市场，上线当月GMV(交易总额)过千万。

　　2014年7月，蜜芽宝贝完成了2000万美元的融资，由红杉资本领投，真格基金和险峰华兴跟投。12月15日，蜜芽宝贝又拿到6000万美元的融资，由H capital领投，红杉资本、真格基金跟投。刘楠曾表示，本轮融资6000万美金，将会用于全球供应链的升级以及加强用户体验。

　　在资本的带动下，上线十个月的蜜芽宝贝快速成长起来。目前，已拥有300多名员工，拥有超过100万名妈妈会员，到2014年10月GMV超过1亿元人民币。开通了多个境外仓库，并与400多个品牌方建立起合作关系。销售渠道包括官方网站、WAP页和手机客户端。其中移动端的销售占比已超过75%，并一直保持高客单价和高复购率。“公司以10倍的速度在成长，我自己也觉得不可思议。”刘楠说。

　　对于蜜芽宝贝的未来，刘楠说自己只关注用户需求，“用户需要的是什么?物美、价廉、服务好。跨境免税也好、限时特卖也好，我们所做的所有努力都是在为了实现这个目的。”

　　为何资本会青睐蜜芽宝贝?如何成为独树一帜的跨境母婴电商?上线十个月的出色成绩单，刘楠(以下简称刘)是怎么做到的?

　　限时特卖模式获资本认可

　　问：去年12月中旬蜜芽宝贝获得了C轮6000万美元的融资，您认为蜜芽宝贝接连获得资本青睐的原因是什么?

　　刘：不同于其他创业者，我是拿到融资再去创业的。我的第一笔融资来自徐小平老师，他的大力支持让我有了创业的动力。不过，一旦决定要拿投资人的钱，我就得向股东负责。所以，我用4个月的时间想好了未来创业的方向——做进口母婴用品限时特卖。

　　而红杉资本会给我第二轮融资，其认可蜜芽宝贝的限时特卖模式是一个很重要的原因。除此之外，红杉资本还看中了当时蜜芽宝贝的业绩，包括毛利率、库存周转率、销售额、人群分布、品类规划、供应链管理等各个方面。当然，这些也是蜜芽宝贝此次再度获得资本青睐的主要原因。

　　问：C轮融资距离上一轮不到半年时间，您对资本的需求为何如此强烈?

　　刘：再一次选择融资，是因为我想把海外供应链打造好，从而构建出我们坚固的“护城河”，让我们未来事业的发展能攻能守。

　　大家都知道，如果比低价，我们肯定比不过淘宝。所以，我拿这么多钱主要是做三个方面的事：第一，深化、优化海外供应链，将海外资源整合好;第二，目前我们的用户体验还没有达到我心目中的理想状态，拿了这笔钱我会把用户体验做得更好，让消费者对我们的服务满意;第三，到目前为止，母婴领域不管是平台还是创业型公司，打法都太粗暴，需要用知识进行武装，我们将会在这方面发力。

　　用互联网方式做进口贸易

　　问：对于跨境电商，商品来源是个争议点。目前，蜜芽宝贝的商品来源有哪些?如何保证商品来源及品质的稳定性?

　　刘：目前我们的商品采购渠道有三种：第一，品牌方在中国设立了中国区或者中国区总代理，长年给类似新光天地这样的传统零售商供货，我们就和这样的法人机构合作。第二，由于中国市场份额还不大或者开拓中国市场成本太高，有些品牌还没有进入中国市场，对于这些品牌，我们就直接和海外的品牌商合作。第三，我们有国际采购团队，从海外大型零售商如麦德龙等那里直接采购商品，然后通过一般贸易或者跨境电商两种模式入境。

　　正因为如此，就有投资人说，其实蜜芽宝贝是在用互联网手段做进口贸易。我认为，这种判断是非常正确的。我们不仅花重金备货，还在做供应链上游的进口贸易。也正是因为如此，我们的商品稳定性才能得以保证。

　　问：截至目前，蜜芽宝贝共有400多个品牌，共计3万余种商品，这些都是您直接采购销售的吗?

　　刘：观察电商的发展史，自营比第三方入驻电商平台的商品来源无疑要靠谱得多。目前，在蜜芽宝贝上，只有服装这一个品类是交给第三方商家自己发货的，其他的都由我们自营。

　　做进口母婴用品限时特卖商城注定不是一个轻资产的创业模式。早年京东的自建物流策略曾被无数人批评，但是现在却成了其他电商无法超越的优势。所以，我们现在做的海外供应链深化，在国外建仓库，做进口贸易，未来都会成为别人难以超越的一个门槛。

　　不抓运作模式抓用户需求

　　问：有人预计到2017年，我国跨境电商的市场规模可以增长到860亿美元，达到中国网购市场份额的7%，对此您怎么看?

　　刘：我不太关心行业的未来发展。就好比很多人说，刘楠你怎么那么会抓模式，上半年是限时特卖模式火，下半年是跨境电商模式火，都被你抓住了。其实，我想说的是，我压根儿就没有主动去抓，如果真抓是抓不了这么准的。我们之所以受市场关注，是因为我们一直是以用户需求作为出发点来运营的。

　　所以，我只关心到2017年，消费者对奶粉、纸尿裤等商品的消费需求会发生怎样的变化，而我们又应该怎样去满足这些不断变化的消费需求。我觉得，持续关注消费者的需求变化才是企业发展的关键。

　　问：跨境电商被认为是电商领域最后一片蓝海，您认为在这个阶段垂直型跨境电商应该怎样塑造自身的竞争优势?

　　刘：对于一些垂直电商的失败，我的结论是，大家在发展过程中强调更多的都是速度，这是缺乏理性的。聚美优品和唯品会这两个垂直电商为何能成功?我觉得是他们切入的消费人群比较精准。蜜芽宝贝切入的是家庭消费群体。目前，我们的平均客单价在1000元左右，这在业内是一个较高水平。

　　整体而言，垂直电商想发展就要围绕用户，而不是按照投资人的期待去做文章。而电商的运作模式同样不会是永恒的。就好比很多人说垂直电商模式不行了，但聚美优品和唯品会却成功了;也有人说电商平台不行了，但天猫和京东却很成功。所以，模式也是转瞬即逝的，真正永恒的只有一个，就是用户需求。你的用户在哪里?他们是谁?他们要什么?抓住这些，企业才能真正发展壮大。