双十一跨境电商厮杀 低价血战模式遭质疑

　　省邮政速递物流公司邮件处理中心，工作人员正在发送快递包裹。“双11”临近，网购物流将猛增。

　　11月11日，中国互联网最大规模的商业秀将如期而至，手机推送、弹窗广告、微信大号……亢奋与喧嚣都在预示着新一轮网购消费高潮的到来。而各种“血拼”攻略、揭秘网购陷阱的帖子文章则不断提醒着消费者保持足够的理性。

　　国家统计局日前发布的《2015中国网购用户调查报告》显示，网购用户线上消费的78%是对传统线下消费的替代。

　　“双11”的到来，势必将成为各路商家期待的一针销售强心剂，但“低价血战”的营销模式已遭到质疑。

　　网购对传统消费替代率达78%

　　近日 ，国家统计局首次发布了网购用户调查。结果显示，2014年网购用户线上消费的78%是对传统线下消费的替代，七成以上网购用户因为网购而减少了外出购物次数，八成以上的网购用户对网购体验表示满意。

　　分具体类别看，服装鞋帽和家用纺织品在全部网购总额中所占比重最大，接近30%，明显高于其他商品;手机和手机配件、家用电器所占比重均为8%，并列第二位;食品饮料烟酒和保健品、飞机票和火车票、餐饮旅游和住宿、个人护理用品等所占比重也都在5%以上。毋庸置疑，电子商务、网购正从四面八方席卷而来，改变着人们的消费模式和消费习惯。

　　“双11”的存在，不可否定地推动了这一数据的增加。历经7年的发展，“双11”的网购纪录一次接一次地被惊艳打破，从2009年淘宝商城的5200万元，到2014年天猫用两分钟就突破十亿元，中国电子商务的飞跃由此可见一斑。

　　热闹背后是消费升级的挑战

　　随着阿里与苏宁交叉持股以及腾讯入股京东，电商平台格局的变迁，更让今年的“双11”成为巨头捉对厮杀的角斗场。

　　毫无疑问，在最终的销售数字揭开之时，这场战争仍然没有输家。天猫国际最新披露的数据显示，包括美国、日本、新西兰在内的13个国家馆各国进口食品在预售阶段全部售罄，众多海外大牌在今年预售阶段已经超过去年“双11”的整体成交额。

　　但热闹的背后也有新的挑战。“剁手”7年，消费者毫无疑问变得更加理性，“3个月前我就盯上一款扫地机器人了，这次确实是优惠了300元。”长沙市民王晓星说，往年不少平台存在“先提价再打折”的情况，并催生了比价神器，今年的消费者似乎不用再过多担心这个问题，“任何企业要想在其中获得竞争优势，最终拼的还是内功，消费者只有得到真正实惠才会买账。”

　　低价血战模式遭质疑

　　很多相关调查报告表示，随着国内消费者收入水平的提升，对价格的敏感度在降低。但目前而言，价格战依然是抢夺市场份额和营销的最重要手段，记者注意到，今年参战的众多电商平台，依然无一例外祭出价格战法宝。

　　数据显示，在过去一年，阿里巴巴的整体增长趋势正在放缓，显然集市低价模式已经遭遇到了困境。“社会消费在不断升级，‘双11’这针兴奋剂，还能否帮助电商突破成长的天花板?这是平台和电商不得不考虑的问题。”有业内人士指出。

　　本土一名家电行业经销商毫不讳言地说：“电商价格战已经让消费者们习惯了高质量和低价格，不排除品牌方为了满足价格要求会牺牲品质和价值。”

　　在湖南本土电商品牌松桂坊董事长杨玲文看来，作为自有品牌，价格战不得不打。该负责人算了一笔账“双11”当天销售额数百万元，但几乎没有盈利。他更看重的是，以活动优惠的方式积累客户，积淀品牌价值。

　　但对于一些代理商家来说，加入价格战是一场危险的游戏，“唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而绝大部分参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。”著名财经作家吴晓波如是质疑。